Интернет-портал «Управление учреждениями культуры»


d-kb.ru

Бренд-интегрированный менеджмент: организационная культура

В преддверии вебинара «Система брендинга учреждений культуры» наш спикер Григорий Львович Тульчинский рассказывает о том, как бренд влияет на внутреннее управление в организации. 
01 августа 2016

 

Брендинг ― это не только внешние коммуникации. Разумеется, адресатами брендового месседжа, «волшебной истории о магическом артефакте», являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно же, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован, он их буквально воплощает. Однако коренится бренд не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни ― в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу.

Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую команду на основе этих ценностей. Любая организация, учреждение, компания ― это не только способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы, способы получения прибыли. Это и то, как строятся отношения между людьми, какие правила работы и жизни они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо, и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет её существование и развитие. Речь идет о способах их поведения, нормах и ценностях, определяющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря ― о культуре данной организации. Как система жизнедеятельности она проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала, выражает не только отношения между членами организации, но и комплекс представлений о её назначении, целях, результатах её деятельности, их оценок. Именно культура организации определяет уровень консолидации коллектива, его целостность, корпоративность (от лат. corpus ― тело).

Носителями культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся, развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над её формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определённые способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью, они всё равно появятся. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль будут негативно сказываться на репутации фирмы, самих менеджеров и на мотивации персонала. Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров и персонала.

Не следует только забывать, что культура организации ― система весьма инерционная и не поддаётся простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значительной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Фирменный стиль непосредственно связан с образом (имиджем) организации, который, подобно двуликому Янусу, обращён и адресуется в две стороны: к внутрикорпоративной жизни и вовне. Поэтому он является важнейшим компонентом и инструментом PR.

Это имя и лицо организации, её облик, по которому о ней судит социальное окружение. Но если, как известно, «короля играет свита», то в конечном счёте имидж организации, её бренд «разыгрываются» её менеджментом и работниками.

 

Фирменный стиль должен быть:

адекватным, т. е. соответствовать реально существующему имиджу организации;

оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надёжно запомнили;

пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

• иметь чёткий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

 

Фирменный стиль ― это набор цветовых, графических, словесных, типографических, звуковых, обонятельных, даже тактильных дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, её внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений, внешнем облике работников. К фирменному стилю также относятся название и аббревиатура организации, цвета, шрифты, эмблемы, возможная геральдика (герб и флаг), система звуковых символов (сигналов, мелодий, гимна), запахов (или запретов на некоторые запахи) и т. п.

Всё большее распространение получают слоганы — краткие, образные выражения (slogan ― от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула). Фактически это лозунги фирмы ― фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы «кредо», «символ веры» её сотрудников, от высшего руководства до рядового персонала.

 

Слоган должен соответствовать следующим критериям:

1. Он должен отражать особенности имиджа организации, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать;

2. Слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т. е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легче запомнить. Нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть в кустарщину;

3. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия. Для этого необходимо знать мотивы принимаемых клиентами решений: желание достичь благополучия и благосостояния, собственности, выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, а также инстинкты самосохранения, подражания, любопытства, тяги к новизне и т. п.;

4. Слоган не должен допускать возможности двоякого толкования ― он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза;

5. Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным.

 

Таким образом, очевидно, что слоган должен соответствовать содержанию бренда, выражать главную идею бренд-месседжа, развивать её, а то и просто буквально совпадать с нею.

 

Важную роль в фирменном стиле играет комплекс средового дизайна. Он включает в себя архитектурный дизайн (место расположения производственных и офисных помещений, состояние здания, подходных и подъездных путей, наличие парковки), оформление внутренних помещений, рабочих мест, приёмных, общий интерьер, мебель, оргтехнику, указатели.

Облик сотрудников, включая одежду, причёску и макияж, может иметь различную степень нормативности ― от униформы, спецодежды до просто мелких деталей, где использован фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько даже от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды. Чрезвычайно редко, но практикуется универсальный макияж (вплоть до использования цветных контактных линз, чтобы изменить естественный цвет глаз). Иногда речь идёт о фирменной детали макияжа. Чаще же действует система мягких запретов и ограничений. То же касается и причёски — не обязательно всем сотрудникам делать её одинаковой или пользоваться одинаковым макияжем. Может быть принята и система простейших запретов («как не принято») на внешний вид персонала. Например, чтобы у молодых людей волосы не ложились на воротник.

Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разработки проекта системного (программного) дизайна фирмы, что, разумеется, требует привлечения высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект не может создать «с нуля», «из головы», фирменный стиль и организационную культуру. В конечном счёте, перечисленные дизайновые составляющие выражают и воплощают определённую культуру управления, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руководства и работников фирмы. Однако эти вопросы уводят нас уже далеко от брендинга в проблемы психологии управления, культуры руководства и т. д., поэтому лишь кратко назовём те их компоненты, которые определяют организационную культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с брендингом.

 

В самом общем виде содержание организационной культуры совпадает со структурой функций (механизмов) менеджмента, в которую входят: административно-организационный, экономический и информационный механизмы, а также работа с персоналом.

Единство реализации этих видов управленческой деятельности задают организационные ценности:

цели производства конкретных товаров и услуг;

цели потребителей, клиентов, заказчиков;

максимальная экономическая эффективность (прибыль, объём реализации и т. д.);

сохранение и развитие высокоэффективных оборудования и технологий;

• сохранение и развитие высокого профессионализма, компетентного и квалифицированного персонала;

трудовая и технологическая дисциплина, ответственность за выполнение профессиональных и статусных обязанностей в поведении работников и коллективов.

 

Кроме подобных довольно очевидных ценностей, вытекающих из самой природы деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом предприятии такой ценностный комплекс не только модифицируется, но и дополняется расстановкой своих специфических акцентов и установок. Они могут выражаться в требованиях руководства, в его выступлениях, сформулированных принципах, кодексах, миссии, «философии» компании.

Разумеется, организационная культура существенно зависит от рода деятельности, от её масштабов, региональных особенностей. Однако даже две организации, занимающиеся однопрофильным бизнесом в одной и той же местности, с однотипными возможностями могут иметь тем не менее различные организационные культуры. Дело в том, что одни и те же проблемы бизнеса могут решаться по-разному.

 

Поддержание и развитие организационной культуры осуществляется традиционными функциями менеджмента, такими как:

контроль;

оценка;

кадровая политика (найм, продвижение по службе и увольнения);

моделирование должностей, обучение, тренинги, переподготовка и повышение квалификации;

• организация заработной платы, стимулирования, поощрения, награды, наказания, оперирование привилегиями и статусами работников (всё это непосредственно демонстрирует ценности организационной культуры, ориентирует персонал относительно них).

 

В организационную культуру входит весь комплекс делового общения (с посетителями, внутри коллектива, ведение переговоров, телефонные и электронные коммуникации, деловая переписка), а также неформального общения, в том числе в свободное время. Чтобы сотрудники могли следить за изменениями и новинками в законодательстве, технологиях, науке, профессиональной деятельности, полезно оплачивать участие в представительных конференциях и семинарах, приобретать новинки специальной литературы, выписывать специальную периодику. Иногда выписываются общеполитические издания, женские или спортивные журналы ― как для сотрудников, так и для того, чтобы занять посетителей или партнёров по переговорам.

Многое для корпоративной культуры значит забота о здоровье сотрудников: полная или частичная оплата путёвок в пансионаты, лечения в санаториях, организация профилактических осмотров, оборудование собственных оздоровительных центров. Современная организация (не только сферы культуры) всё в большей степени предстает социальным институтом, напоминающим многопрофильное учреждение культуры.

Тульчинский Григорий Львович


заслуженный деятель науки РФ, доктор философских наук, профессор департамента прикладной политологии Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ), Санкт-Петербург.
Посмотреть подробный профиль



Мы готовы

поделиться знаниями по вопросам управления:

Подписаться
Copyright 2014-2015